每經(jīng)評(píng)論員 付克友

一把炒勺，兩端平衡。劉強(qiáng)東的廚房哲學(xué)，似乎正在重構(gòu)京東的戰(zhàn)略邏輯。

11月17日晚，三亞。劉強(qiáng)東再次系上圍裙，在第三場(chǎng)“京東品酒會(huì)”前直播炒菜。當(dāng)晚，劉強(qiáng)東宣布京東外賣(mài)獨(dú)立App上線，他還表示，京東點(diǎn)評(píng)將永不商業(yè)化。

“我對(duì)漁民、對(duì)船有天然的感情，小的時(shí)候免費(fèi)蛋白質(zhì)基本都來(lái)自水里，夜里經(jīng)常釣黃鱔，白天抓小魚(yú)?！眲?qiáng)東邊炒邊與觀眾聊天，仿佛是老友間的家常敘舊。

這時(shí)，距離劉強(qiáng)東上次直播炒菜剛過(guò)去兩個(gè)月。上一次，他炒的是老家宿遷名菜“黃狗豬頭肉”；這一次，他做了兩道宿遷名菜，“卷餅尖椒小魚(yú)”和“醬豆炒蛋”。

他炒的是家鄉(xiāng)味道。

近年來(lái)，不斷推廣宿遷特產(chǎn)，似乎成了劉強(qiáng)東的一個(gè)標(biāo)簽。

在直播中，他介紹醬豆的來(lái)歷，還說(shuō)這是小時(shí)候冬天補(bǔ)充蛋白質(zhì)的好東西，道出了物質(zhì)匱乏年代的記憶。他坦言，即使到世界各地，也會(huì)一直帶著老家的醬豆子。

這些故事將菜品從簡(jiǎn)單的食物，提升為情感與文化的載體。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是特產(chǎn)，更是一份有故事的情感連接。

“宿遷黃狗豬頭肉”在“雙11”首發(fā)10分鐘預(yù)訂超千單，證明這種“情感+商業(yè)”模式的有效性。

顯然，在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，情感附加值成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。劉強(qiáng)東的個(gè)人故事與鄉(xiāng)土情懷，為京東品牌注入了獨(dú)特的情感元素，甚至成為京東品牌的核心內(nèi)涵。

于是，個(gè)人品牌資產(chǎn)有效地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

他炒的是企業(yè)家IP。

劉強(qiáng)東一拿大勺，似乎更有自信。平時(shí)雷厲風(fēng)行的企業(yè)家，在廚房里找到了另一種從容。

這樣的炒菜直播看似隨意，實(shí)則精心設(shè)計(jì)。劉強(qiáng)東通過(guò)這種形式，成功塑造了“接地氣”的個(gè)人品牌形象。

事實(shí)上，劉強(qiáng)東近年來(lái)有意識(shí)地展示自己作為“宿遷之子”的一面。他不再只是談?wù)撠?cái)報(bào)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)戰(zhàn)略，而是更多分享成長(zhǎng)經(jīng)歷、鄉(xiāng)土情懷。這種人設(shè)轉(zhuǎn)變，拉近了與普通消費(fèi)者的距離。

此前，劉強(qiáng)東因在APEC峰會(huì)上與妻子章澤天的合照過(guò)于嚴(yán)肅，被廣泛傳播。他在朋友圈幽默自嘲：“這是哪個(gè)現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)家給我拍的照片？讓我從此在老婆面前沒(méi)有了自信！”

他還順勢(shì)要求拍攝者“罰點(diǎn)一份七鮮小廚做的黃狗豬頭肉”。結(jié)果，那位被點(diǎn)名收貨的騎手小哥鄧聰沖的手機(jī)都快被打爆，送來(lái)的外賣(mài)“實(shí)在是太多了，吃不完，根本吃不完”。

四兩撥千斤的回應(yīng)，既展現(xiàn)了幽默感，又巧妙地為京東業(yè)務(wù)引流。

而當(dāng)劉強(qiáng)東表示要將家鄉(xiāng)的醬豆子帶到世界各地，這種對(duì)根的堅(jiān)守，與現(xiàn)代人普遍的鄉(xiāng)愁情感產(chǎn)生共鳴，也讓自己成為更有溫度的企業(yè)家。

他炒的是京東版圖。

從上次品酒會(huì)的“黃狗豬頭肉”，到這次的“卷餅尖椒小魚(yú)”和“醬豆炒蛋”，劉強(qiáng)東的廚藝展示已形成系列。

他的掌勺，其實(shí)是為“七鮮小廚”“七鮮咖啡”等新業(yè)務(wù)帶貨，也是京東從商品零售向生活服務(wù)全面拓展的企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

七鮮小廚，在京東業(yè)務(wù)矩陣中扮演著關(guān)鍵角色。京東外賣(mài)自推出以來(lái)，一直強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)外賣(mài)”的差異化定位。而七鮮小廚則是這一定位的具體承載。它通過(guò)“明廚亮灶”“24小時(shí)后廚直播”“公開(kāi)食材供應(yīng)商名單”，直面?zhèn)鹘y(tǒng)外賣(mài)的食品安全痛點(diǎn)。

七鮮小廚的價(jià)值不僅在于自身盈利，更在于為整個(gè)京東外賣(mài)業(yè)務(wù)建立品質(zhì)標(biāo)桿。劉強(qiáng)東之所以不遺余力地推廣，甚至在與章澤天的合照風(fēng)波中都不忘帶貨，是因?yàn)槠啧r小廚代表著京東外賣(mài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——品質(zhì)保障+供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

而且，還不止于此。

兩個(gè)月前，劉強(qiáng)東首次直播炒制“黃狗豬頭肉”，被解讀為京東進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù)的信號(hào)。此次再炒兩道家鄉(xiāng)菜，并與京東旅行直播間聯(lián)動(dòng)，表明京東正加速打通“商品+服務(wù)”的全域消費(fèi)場(chǎng)景。

京東旅行作為相對(duì)較新的業(yè)務(wù)板塊，需要強(qiáng)有力的品牌背書(shū)。劉強(qiáng)東親自站臺(tái)，通過(guò)家鄉(xiāng)菜引發(fā)情感共鳴，為業(yè)務(wù)導(dǎo)入流量。

這是一場(chǎng)京東生活服務(wù)生態(tài)的集中展示。從3C電商起家，到全品類(lèi)零售，再到如今的外賣(mài)、酒旅、生活服務(wù)，京東的邊界不斷拓展。劉強(qiáng)東的廚房秀，正是這一戰(zhàn)略的形象表達(dá)。

他炒的是人間煙火。

在直播炒菜時(shí)，被尖椒嗆到咳嗽，劉強(qiáng)東沒(méi)有刻意掩飾，應(yīng)對(duì)得很自然，仿佛天然就是一個(gè)愛(ài)下廚房的男人。

如果說(shuō)上次炒菜，重點(diǎn)在講述菜品歷史與文化，這次則更多分享個(gè)人記憶與情感，更多了一層煙火氣與親近感。

在很大程度上，人間煙火才是京東的戰(zhàn)略底色。從劉強(qiáng)東的炒鍋到京東的超級(jí)供應(yīng)鏈，看似不相關(guān)的兩端，實(shí)則一以貫之。

京東2025年三季報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)（主要包括京東外賣(mài)、京東產(chǎn)發(fā)等）收入同比增長(zhǎng)214%，達(dá)到155.92億元。盡管新業(yè)務(wù)仍處于虧損階段，但這符合京東戰(zhàn)略布局第一階段的發(fā)展節(jié)奏。

截至三季度，京東研發(fā)投入已累計(jì)近1600億元，這些投入正持續(xù)轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1743億元。

劉強(qiáng)東炒的每一道菜，背后都有京東供應(yīng)鏈的支撐。從“黃狗豬頭肉”到“醬豆炒蛋”，這些菜品通過(guò)七鮮小廚走向全國(guó)，依靠的是京東的冷鏈物流、品質(zhì)控制和全渠道銷(xiāo)售能力。

京東似乎要證明，科技不只是陽(yáng)春白雪，也可以服務(wù)好人間煙火。劉強(qiáng)東的炒菜直播，將這一戰(zhàn)略思想生動(dòng)地傳達(dá)給公眾。

人間煙火氣，就是京東從商品零售向生活服務(wù)的全面拓展，超級(jí)供應(yīng)鏈能力向餐飲領(lǐng)域的自然延伸。

直播結(jié)束，炊煙散去，但劉強(qiáng)東點(diǎn)燃的煙火氣仍在延續(xù)。