每經(jīng)評(píng)論員 徐肖逍

庫(kù)克又來(lái)中國(guó)了。10月的上海，一場(chǎng)潮玩盛宴迎來(lái)特殊客人。蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克在中國(guó)行首站，便踏入THE MONSTERS（精靈天團(tuán)）十周年巡展的奇幻空間。

在泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧與設(shè)計(jì)師龍家升陪同下，庫(kù)克沉浸于靈動(dòng)的原創(chuàng)手稿之間。當(dāng)龍家升在iPad Pro上輕巧揮筆，將庫(kù)克與LABUBU繪入同一畫(huà)面時(shí)，科技與藝術(shù)悄然相融。臨別時(shí)分，王寧送上精心準(zhǔn)備的禮物，為這次跨越太平洋的相遇，定格下充滿溫度的注腳。

這幾年來(lái)，庫(kù)克頻繁訪華：2023年3月，出席中國(guó)發(fā)展高層論壇2023年年會(huì)；2023年10月，到訪成都太古里蘋(píng)果零售店、參觀浙江立訊精密工廠；2024年3月，與比亞迪、藍(lán)思科技等供應(yīng)商座談；2024年10月，接受時(shí)任工信部部長(zhǎng)的金壯龍會(huì)見(jiàn)，與中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)楊杰會(huì)談；2025年3月，現(xiàn)身北京三里屯蘋(píng)果零售店，出席中國(guó)發(fā)展高層論壇2025年年會(huì)……

與以往的訪問(wèn)迥然不同的是，庫(kù)克不再只是參觀蘋(píng)果的零售店或與政府官員、企業(yè)家會(huì)面，而是深入?yún)⑴c到中國(guó)本土的流行文化中。LABUBU是當(dāng)前中國(guó)Z世代（95后、00后）中最具代表性的潮流IP之一。參觀LABUBU展覽，等于直接向中國(guó)最核心、最具消費(fèi)潛力的年輕群體喊話：“我懂你們的喜好，蘋(píng)果與你們的潮流文化在一起。”

與以往高科技、精英化的形象不同，這次活動(dòng)塑造了一個(gè)更接地氣、更懂生活的庫(kù)克。他拿著LABUBU的照片，表現(xiàn)出對(duì)“萌物”的興趣，極大地拉近了與普通年輕消費(fèi)者的情感距離。這種“反差萌”在社交媒體上極易引發(fā)正面?zhèn)鞑ァ?/p>

這確實(shí)是一次精彩的“破次元”營(yíng)銷。庫(kù)克親手接過(guò)LABUBU，完成了科技巨頭與潮玩IP的價(jià)值互換——蘋(píng)果借LABUBU的年輕力注入親和形象，對(duì)沖競(jìng)爭(zhēng)壓力；泡泡瑪特則憑借蘋(píng)果的全球影響力，實(shí)現(xiàn)品牌升維。

具體來(lái)看，通過(guò)與蘋(píng)果深度綁定，泡泡瑪特成功地將自身從“潮流玩具制造商”的原有定位，拉升到了“備受全球頂尖商業(yè)力量認(rèn)可的文化符號(hào)”的新高度。這為它帶來(lái)了三重價(jià)值：一是格調(diào)提升，獲得了強(qiáng)大的品牌背書(shū)，擺脫了單純的玩具標(biāo)簽；二是破圈傳播，觸達(dá)了以往難以滲透的科技圈、財(cái)經(jīng)圈的高凈值人群；三是價(jià)值重塑，為其未來(lái)開(kāi)拓全球市場(chǎng)、提升產(chǎn)品溢價(jià)，注入了強(qiáng)大的敘事資本和想象空間。

這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)無(wú)關(guān)技術(shù)，而是雙方在“情感消費(fèi)”戰(zhàn)場(chǎng)上的精準(zhǔn)合謀，成功將跨界流量轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)同。

庫(kù)克這次的動(dòng)作，還有更深層的原因。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)是蘋(píng)果全球第三大市場(chǎng)，同時(shí)是其App Store（蘋(píng)果應(yīng)用程序商店）生態(tài)最大的區(qū)域市場(chǎng)。

然而，近年來(lái)，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)正面臨“內(nèi)外交困”的復(fù)雜局面。市場(chǎng)上，以華為為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在高端市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)回歸，憑借技術(shù)突破和情懷加持不斷擠壓其份額；企業(yè)內(nèi)，蘋(píng)果自身則被創(chuàng)新乏力、產(chǎn)品吸引力下降等問(wèn)題困擾。這使得蘋(píng)果從過(guò)去高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)入了一個(gè)需要全力守成、尋求新突破的戰(zhàn)略防御期。

庫(kù)克頻繁訪華，是蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)下的精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)。庫(kù)克親赴中國(guó)，既是深入本土化、貼近年輕消費(fèi)群體的戰(zhàn)略舉措，更是向市場(chǎng)與合作伙伴展示誠(chéng)意的“情感投資”。

這份戰(zhàn)略調(diào)整已初見(jiàn)成效。今年7月底，蘋(píng)果公司公布了2025年第三財(cái)季財(cái)報(bào)，其本財(cái)季總營(yíng)收達(dá)940.4億美元，同比增長(zhǎng)10%。其中，大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)4%，攀升至153.7億美元，這是自2023年第四財(cái)季以來(lái)，蘋(píng)果在大中華區(qū)首次實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

然而，短期回暖難掩長(zhǎng)期隱憂，蘋(píng)果若無(wú)法在AI創(chuàng)新與生態(tài)融合上實(shí)現(xiàn)突破，僅靠營(yíng)銷與價(jià)格策略，恐怕難以扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。

當(dāng)庫(kù)克拿起LABUBU，他握住的不僅是一個(gè)潮玩，更是打開(kāi)中國(guó)年輕消費(fèi)者心門(mén)的鑰匙。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作，標(biāo)志著蘋(píng)果在中國(guó)戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)變——從展示技術(shù)優(yōu)越性轉(zhuǎn)向構(gòu)建情感連接力。

在華為等本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起、蘋(píng)果創(chuàng)新光環(huán)漸趨暗淡的當(dāng)下，庫(kù)克的選擇彰顯了務(wù)實(shí)智慧。與其固守日漸收窄的高端市場(chǎng)，不如主動(dòng)融入本土文化語(yǔ)境，用Z世代的語(yǔ)匯與他們對(duì)話。LABUBU不僅是一件展品，更是蘋(píng)果深入理解中國(guó)市場(chǎng)的媒介，是科技巨頭向文化參與者轉(zhuǎn)變的象征。

然而，潮玩帶來(lái)的新鮮感終會(huì)褪色，社交媒體上的熱度也難以持久。庫(kù)克手持LABUBU的畫(huà)面固然動(dòng)人，但蘋(píng)果要贏得的不僅是一時(shí)的好評(píng)，更是長(zhǎng)久的信任。

抱走LABUBU，庫(kù)克面前仍是未竟的考題：如何在擁抱本土文化的同時(shí)，重拾技術(shù)創(chuàng)新的銳氣？情感營(yíng)銷可以打開(kāi)市場(chǎng)，但唯有硬核創(chuàng)新才能守住市場(chǎng)。