每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

去年以來(lái)，精釀啤酒賽道可謂熱火朝天。不僅啤酒廠商紛紛布局，就連盒馬、胖東來(lái)、三只松鼠、好想你等商超、零食大佬也積極跨界。如今，就連白酒企業(yè)似乎也“坐不住”了，開(kāi)始“下場(chǎng)”試水。

8月15日，五糧液旗下仙林生態(tài)酒業(yè)的中式五糧精釀啤酒“風(fēng)火輪”上市。而就在一周前，珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東開(kāi)啟個(gè)人IP首場(chǎng)直播，發(fā)布了“牛市”超級(jí)啤酒。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者了解，在此之前，已有瀘州老窖等白酒企業(yè)提前進(jìn)入了啤酒賽道。

中金公司研究報(bào)告預(yù)測(cè)，精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的100億元左右爆發(fā)式增長(zhǎng)至2025年的300億~400億元。此番五糧液、珍酒李渡的加入，無(wú)疑讓精釀啤酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。

業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，在傳統(tǒng)白酒消費(fèi)面臨需求放緩壓力的背景下，白酒巨頭正積極通過(guò)打破固有消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)辟新品類以觸達(dá)更廣泛、更年輕的消費(fèi)群體。同時(shí)，啤酒行業(yè)普遍高于白酒的資金周轉(zhuǎn)效率，意味著更輕的資本負(fù)擔(dān)和更快的盈利周期，這也成為吸引白酒企業(yè)跨界擴(kuò)張的重要考量。

又有白酒企業(yè)落子精釀啤酒賽道

圖片來(lái)源：公司供圖

8月15日，五糧液旗下仙林生態(tài)酒業(yè)的中式五糧精釀啤酒“風(fēng)火輪”上市。該產(chǎn)品是一款獨(dú)特添加“五糧”原料、突出谷物風(fēng)味的“中式五糧精釀啤酒”。據(jù)五糧液方面介紹，此次考量了新銳人群、小鎮(zhèn)中年人群和資深白領(lǐng)這三大精釀啤酒消費(fèi)群體，核心聚焦的消費(fèi)者年齡段在25~49歲。這些群體共同的特點(diǎn)是追求品質(zhì)、個(gè)性與文化體驗(yàn)——這正是精釀啤酒的核心價(jià)值主張。這些意圖，從新品名字和包裝上即可看出端倪。

雖然從名字上來(lái)看，“風(fēng)火輪”（19.5元/罐）與一周前珍酒推出的“牛市”啤酒（88元/瓶，375mL）方向類似，但價(jià)格定位有較大差別。

據(jù)了解，五糧液制定了較為清晰的市場(chǎng)進(jìn)入路徑：明確覆蓋中高端啤酒價(jià)格帶，以核心大單品“風(fēng)火輪中式五糧精釀啤酒”錨定主流市場(chǎng)價(jià)格與區(qū)域覆蓋。在渠道策略上采取“自營(yíng)基地市場(chǎng)×全國(guó)區(qū)域代理×品牌聯(lián)合”的復(fù)合模式，在核心重點(diǎn)區(qū)域（如華北、華東）將依托區(qū)域代理商、品牌聯(lián)合方等資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行突破。同時(shí)，精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)，按KA（大型商超）、便超（便利店）、餐飲終端、大客戶團(tuán)購(gòu)分類管理，線上渠道將充分利用五糧液集團(tuán)電商資源，并探索品牌定制等特殊渠道開(kāi)發(fā)。

公開(kāi)資料顯示，推出“風(fēng)火輪”精釀啤酒的主體公司為宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司，由上市公司五糧液及五糧液集團(tuán)共同持股。該公司旗下品牌包括“五糧本草”“小酌時(shí)光”，果酒品牌“百麓”“青梅寶貝”“舒醺”“仙林”露酒產(chǎn)品，葡萄酒品牌“亞洲干紅葡萄酒”。不少產(chǎn)品定位于年輕人，滿足年輕人、女性、新生代消費(fèi)人群的需求，消費(fèi)場(chǎng)景定位于朋友聚會(huì)、個(gè)人小酌等。

“五糧液進(jìn)軍精釀啤酒并非簡(jiǎn)單品類延伸，而是其品牌資產(chǎn)年輕化與消費(fèi)場(chǎng)景拓展的戰(zhàn)略性舉措?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)工坊啤酒專業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)彭岳指出，“精釀啤酒的高品質(zhì)、輕社交及文化屬性，與五糧液的高端白酒品牌形象具有協(xié)同效應(yīng)，是其觸達(dá)年輕消費(fèi)者、打破傳統(tǒng)白酒場(chǎng)景局限的理想載體。”

精釀賽道成跨界新熱點(diǎn)？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，在珍酒李渡和五糧液之前，茅臺(tái)與瀘州老窖便曾涉足精釀啤酒領(lǐng)域。

公開(kāi)信息顯示，1999年，茅臺(tái)集團(tuán)成立貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)啤酒有限責(zé)任公司，拓展高端啤酒業(yè)務(wù)。但由于產(chǎn)品價(jià)格較高，加上缺乏完善銷售渠道等原因，導(dǎo)致產(chǎn)銷遇到困難。2014年，茅臺(tái)集團(tuán)放棄了啤酒業(yè)務(wù)，2022年將剩余股權(quán)轉(zhuǎn)讓。

但當(dāng)前精釀啤酒市場(chǎng)環(huán)境已大不相同。隨著華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等啤酒巨頭近年推出數(shù)百元一瓶的超高端產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)啤酒的價(jià)格天花板，也顯著提升了消費(fèi)者對(duì)高價(jià)精釀產(chǎn)品的接受度，高端精釀啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)正逐步打開(kāi)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的精釀啤酒相關(guān)企業(yè)超過(guò)7400家。其中，2025年以來(lái)新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)約1300家。從企業(yè)注冊(cè)數(shù)量趨勢(shì)來(lái)看，近五年間，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并在2024年達(dá)到頂峰。

瀘州老窖旗下子公司也曾推出瀘州老窖“百調(diào)”等啤酒品牌，產(chǎn)品價(jià)位覆蓋88元/瓶乃至198元/瓶。瀘州老窖相關(guān)工作人員曾表示，公司的啤酒業(yè)務(wù)仍處于嘗試階段；目前，公司尚未對(duì)啤酒業(yè)務(wù)發(fā)展做出長(zhǎng)期規(guī)劃，會(huì)根據(jù)啤酒業(yè)務(wù)自身發(fā)展情況再進(jìn)行后續(xù)安排。

而對(duì)于各個(gè)酒企產(chǎn)品的定價(jià)當(dāng)前業(yè)內(nèi)存在爭(zhēng)議。五糧液的“風(fēng)火輪”更聚焦于主流中高端價(jià)格帶，通過(guò)相對(duì)親民的價(jià)格和廣泛的渠道覆蓋，吸引更廣泛的精釀入門(mén)及中堅(jiān)消費(fèi)群體；珍酒李渡等則更加聚焦超高端細(xì)分市場(chǎng)。

牛市啤酒

記者注意到，當(dāng)前中國(guó)啤酒市場(chǎng)的主流價(jià)格帶仍集中在6~10元/瓶。高端精釀產(chǎn)品雖毛利率可觀，但過(guò)高的售價(jià)在熱度消退后，能否形成可持續(xù)的規(guī)?；N量，仍是入局者心中的疑問(wèn)。同時(shí)，精釀啤酒的文化認(rèn)同和復(fù)購(gòu)率培養(yǎng)仍需時(shí)日。

據(jù)五糧液透露，接下來(lái)陸續(xù)還會(huì)有“1+1+1+1”的四大類產(chǎn)品面世，涵蓋了主流精釀啤酒以及特色高端精釀啤酒品類。吳向東近日也在其視頻號(hào)中透露，未來(lái)也會(huì)推出更便宜的、入門(mén)級(jí)的超級(jí)啤酒。

白酒企業(yè)跨界精釀啤酒的浪潮，本質(zhì)是在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代尋求增量空間，既是對(duì)年輕消費(fèi)群體和新興消費(fèi)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪，也蘊(yùn)含著對(duì)啤酒行業(yè)更高資本效率的考量。然而，從高端試水到規(guī)?；?，從品牌溢價(jià)到市場(chǎng)接受，白酒巨頭們能否成功開(kāi)辟出一條跨界增長(zhǎng)線，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》也將持續(xù)關(guān)注。

封面圖片來(lái)源：五糧液供圖