每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

8月1日，美團(tuán)、餓了么、京東三大外賣(mài)平臺(tái)罕見(jiàn)同步發(fā)聲，集體宣布告別“0元購(gòu)”等惡性競(jìng)爭(zhēng)，承諾回歸良性競(jìng)爭(zhēng)。

消息一出，資本市場(chǎng)迅速反應(yīng)，美團(tuán)、阿里、京東股價(jià)應(yīng)聲上漲，漲幅最高超3%。

資本市場(chǎng)用真金白銀投下信任票，宣告著中國(guó)外賣(mài)行業(yè)告別惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，回歸“品牌價(jià)值戰(zhàn)”。

毋庸置疑，7月18日市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談，要求停止惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)嫁成本給商家，已經(jīng)為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)按下暫停鍵；但價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)帶來(lái)的內(nèi)在傷害，恐怕才是各大平臺(tái)不得不收手的內(nèi)在原因。

因?yàn)榇蠹叶几型硎?，價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的“內(nèi)卷游戲”，打下去沒(méi)有出路，只有“三敗俱傷”。

很多年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深陷“補(bǔ)貼-燒錢(qián)-壟斷-反噬”的野蠻生長(zhǎng)模式。從網(wǎng)約車(chē)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，低價(jià)策略雖能短期收割市場(chǎng)，卻透支了行業(yè)生命力：商家利潤(rùn)壓縮、騎手權(quán)益受損、消費(fèi)者體驗(yàn)降級(jí)，最終只剩一地雞毛。過(guò)去兩三年，外賣(mài)行業(yè)這種惡性循環(huán)有目共睹。

當(dāng)補(bǔ)貼成為唯一競(jìng)爭(zhēng)武器，平臺(tái)的核心能力，包括技術(shù)、服務(wù)、生態(tài)反而被忽視。事實(shí)上，補(bǔ)貼引發(fā)的非理性競(jìng)爭(zhēng)，已背離商業(yè)本質(zhì)。

表面上看，消費(fèi)者是價(jià)格戰(zhàn)的最大贏家。0元奶茶、1元快餐……全國(guó)日均外賣(mài)單量從1億單飆升至2.2億單。但連鎖品牌搶占90%訂單，中小商戶(hù)因無(wú)力跟補(bǔ)被淘汰，形成“平臺(tái)燒錢(qián)、商家流血”的畸形生態(tài)。這種非理性競(jìng)爭(zhēng)，不僅讓商家利潤(rùn)薄如刀片，更嚴(yán)重透支消費(fèi)者信任。

業(yè)內(nèi)痛心疾首：價(jià)格戰(zhàn)正在摧毀中國(guó)餐飲的匠心精神。也有平臺(tái)坦言：飆升的訂單數(shù)字絕大部分是泡沫，從商業(yè)角度看毫無(wú)意義。資本市場(chǎng)對(duì)這種“數(shù)字泡沫”早已忍無(wú)可忍。

當(dāng)惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)停手，無(wú)序擴(kuò)張退場(chǎng)，百億級(jí)的季度行業(yè)虧損有望大幅收窄，這才是股價(jià)上漲的根本邏輯。

三家平臺(tái)的集體轉(zhuǎn)向，標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入“品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的新階段，從“資本推動(dòng)”轉(zhuǎn)向“規(guī)則共建”。股價(jià)逆勢(shì)上揚(yáng)，實(shí)際上也是市場(chǎng)對(duì)“品牌價(jià)值重估”的強(qiáng)烈認(rèn)可。

回歸品牌價(jià)值，意味著商業(yè)邏輯的糾偏、行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的再造。相比價(jià)格戰(zhàn)，在新的戰(zhàn)場(chǎng)，外賣(mài)平臺(tái)的路越走越寬。

它是品質(zhì)的革命，意味著從規(guī)模優(yōu)先到品質(zhì)優(yōu)先。比如，美團(tuán)“浣熊食堂”通過(guò)集中廚房+全程直播模式，讓用戶(hù)查看每道餐品制作過(guò)程；京東“七鮮小廚”則采用自營(yíng)模式，把控食材與制作全流程；餓了么的“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”另辟蹊徑，巨額投入扶持優(yōu)質(zhì)商家，用資源傾斜替代簡(jiǎn)單補(bǔ)貼。

它是效率的進(jìn)化，意味著從人力驅(qū)動(dòng)到技術(shù)賦能。比如，美團(tuán)百萬(wàn)頂智能頭盔已交付騎手，語(yǔ)音交互解放雙手、跌倒檢測(cè)自動(dòng)報(bào)警、路線(xiàn)優(yōu)化提升效率；京東外賣(mài)則通過(guò)物流協(xié)同，將平均配送時(shí)間大大壓縮。這些技術(shù)投入，正在重新定義外賣(mài)的“速度與溫度”。

它是生態(tài)的重構(gòu)，意味著從零和博弈到多方共贏。比如，美團(tuán)為騎手繳納養(yǎng)老保險(xiǎn)覆蓋百萬(wàn)人群，京東為一線(xiàn)員工子女提供升學(xué)獎(jiǎng)勵(lì)，餓了么建立商家權(quán)益保障基金。另外，三大平臺(tái)同步承諾“不強(qiáng)制商家參與補(bǔ)貼”“保障自主定價(jià)權(quán)”，呼應(yīng)了監(jiān)管部門(mén)對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)的要求，也打破了“平臺(tái)吃肉，商家喝湯”的舊格局。

大家都心知肚明，外賣(mài)之爭(zhēng)是對(duì)4萬(wàn)億元即時(shí)零售市場(chǎng)的卡位戰(zhàn)。三家平臺(tái)的集體轉(zhuǎn)向，不僅是商業(yè)理性的回歸，更是對(duì)長(zhǎng)期主義的覺(jué)醒，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從“流量思維”向“品牌思維”的戰(zhàn)略升級(jí)。未來(lái)的外賣(mài)江湖，比拼的不再是補(bǔ)貼力度，而是誰(shuí)能真正成為美好生活的創(chuàng)造者、商家成長(zhǎng)的賦能者、社會(huì)價(jià)值的貢獻(xiàn)者。

惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)的終結(jié)，只是品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新起點(diǎn)。