每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

對于蜂擁而至的品牌來說，“蘇超”已經(jīng)不夠用了。

開賽僅月余，贊助商就從6家激增至30家，詢價品牌竟達(dá)七八十家。阿里、京東、美團(tuán)、小米、伊利、喜力啤酒等巨頭扎堆入場，百萬級贊助席位價格翻倍仍一席難求。連菜鳥想冠名常州隊(duì)，據(jù)說都被婉拒。

“蘇超”的受寵，證明品牌方對區(qū)域賽事資源的爭奪已趨白熱化。從根本上講，這是體育營銷的一部分，在今天，賽事IP越來越受到各大品牌的青睞。不過，相比傳統(tǒng)的體育營銷，“蘇超”展現(xiàn)了新的特點(diǎn)和顯而易見的優(yōu)勢。

首先，“蘇超”是區(qū)域流量洼地，低成本、高滲透。相較“中超”動輒數(shù)億元的贊助費(fèi)，“蘇超”百萬級的入場券，在性價比上碾壓，而且能讓區(qū)域影響力高效轉(zhuǎn)化為銷售成果。消費(fèi)者看廣告，更看療效；品牌方看啥？不只看流量，更要看轉(zhuǎn)化。

其次，“蘇超”勝在本地化場景營銷，增強(qiáng)了情感聯(lián)結(jié)。品牌不再滿足于LOGO露出，而是借勢地域文化，與球迷認(rèn)同深度捆綁。比如，花唄冠名無錫隊(duì)，諧音“無息”；支付寶綁定徐州隊(duì)，“C位屬于蘇C”；伊利放飛千架無人機(jī)，呼應(yīng)南京“大飛機(jī)”；維達(dá)甚至同時贊助“南哥之爭”的南京與南通兩隊(duì)，實(shí)時收割網(wǎng)絡(luò)情緒……巧妙玩梗引發(fā)全民熱議，成就球迷共創(chuàng)的狂歡。

第三，“蘇超”具有全域主場效應(yīng)，打破了時空限制。線上直播實(shí)現(xiàn)全域流量裂變，賽事成為串聯(lián)“線上流量”與“線下消費(fèi)”的超級節(jié)點(diǎn)。按美團(tuán)數(shù)據(jù)，揚(yáng)州主場比賽期間，“揚(yáng)州修腳”的搜索量都可以暴增330%；南京、蘇州的“德比戰(zhàn)”則直接拉動省內(nèi)異地餐飲訂單激增83%。一張球票成為打開城市消費(fèi)需求的金鑰匙。

面對這樣的營銷優(yōu)勢，品牌當(dāng)然要趨之若鶩。說明什么？說明新的時代，品牌有新的營銷需求，而背后是品牌的集體焦慮，甚至集體“饑渴”。

一方面，是品牌對流量的饑渴。對品牌來說，流量是永遠(yuǎn)不夠用的，但更重要的是有效的流量。業(yè)余賽事創(chuàng)下6萬人現(xiàn)場觀賽、短視頻超110億次播放紀(jì)錄，非球迷占比高達(dá)78%，“蘇超”這種“高滲透+強(qiáng)轉(zhuǎn)化”能力，讓傳統(tǒng)頂級賽事相形見絀。

另一方面，也是品牌對區(qū)域IP的饑渴。時下，一二線城市流量紅利見頂，三四線消費(fèi)升級與Z世代地域認(rèn)同崛起，區(qū)域賽事成為撬動下沉市場的黃金支點(diǎn)。

“蘇超”以“十三太保”城市內(nèi)梗構(gòu)建情感紐帶，為品牌提供了品效合一的稀缺場景。

它精準(zhǔn)覆蓋江蘇全域并輻射全國，完美契合品牌“本地化深耕+全國化聲量”的雙重目標(biāo)。

這是一個不可逆的趨勢，體育營銷正從“頂奢大秀”，走向“全民共創(chuàng)”。品牌需要的不只是光鮮的廣告位，更是能與消費(fèi)者同頻共振、激發(fā)地域情懷的“超級情感入口”。

面對品牌井噴的體育營銷需求，一個“蘇超”顯然不夠用。新型體育IP供不應(yīng)求，存在一個巨大的“剪刀差”。

在這個意義上，一個全民賽事的時代已經(jīng)到來。“蘇超”的火爆和稀缺，倒逼體育賽事的“供給側(cè)改革”。所以我們看到，“村超”“蘇超”之后，“贛超”“浙BA”等也在各地涌現(xiàn)。

當(dāng)然，這些更多的區(qū)域體育賽事IP，要重現(xiàn)或超越“蘇超”的盛況，并不容易。物以稀為貴，第二朵玫瑰總是沒有第一朵那么鮮艷，第三朵玫瑰甚至?xí)@得平庸。

但廣袤的土地可以開出層出不窮的花朵，全民共創(chuàng)的熱情和造梗的智慧無邊無際。就好比網(wǎng)紅城市營銷，從淄博到哈爾濱，從開封到大同，從天水到榮昌，一棒接一棒，萬紫千紅。一個又一個“蘇超”，是打開萬億級消費(fèi)市場的一把又一把鑰匙。

賽事經(jīng)濟(jì)的未來，屬于那些能接住“煙火氣”與“科技感”的IP。而未來的贏家，屬于那些能讀懂時代心跳，與大眾共創(chuàng)快樂又共享快樂的品牌。