每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜董興生    

據(jù)央視新聞報(bào)道，蜜雪冰城、霸王茶姬等中國茶飲品牌正在走出國門，成為海外民眾的消費(fèi)新寵。外媒評價(jià)稱，中國產(chǎn)品已經(jīng)告別復(fù)刻西方品牌的時代。7月2日，外交部發(fā)言人毛寧對此回應(yīng)表示：中國品牌憑借科技含量、文化底蘊(yùn)、設(shè)計(jì)靈感以及融通中外的情感價(jià)值，正在贏得越來越多海外消費(fèi)者的青睞。

從“中國制造”到“中國品牌”，為什么當(dāng)下引人矚目的是茶飲品牌？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，中國茶飲行業(yè)在供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化運(yùn)營等方面已達(dá)到全球領(lǐng)先水平；茶飲出海不僅是企業(yè)行為，更是中國消費(fèi)升級與產(chǎn)業(yè)鏈升級的具象化體現(xiàn)，成為大國品牌輸出的重要載體。

對于中國品牌出海營銷的具體實(shí)踐，清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室執(zhí)行主任眭謙建議，中國企業(yè)應(yīng)該善于借助當(dāng)?shù)匚幕?，巧妙利用?dāng)?shù)匚幕Y源策劃傳播主題，輸出受眾感興趣的、能接受的內(nèi)容，“到哪個坡，唱哪個歌”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，提高傳播效能。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

茶飲出海是中國消費(fèi)升級與產(chǎn)業(yè)鏈升級的具象化表達(dá)

2025年3月3日，蜜雪冰城（蜜雪集團(tuán)，HK 02097）在港交所敲鑼上市。據(jù)悉，截至2024年末，蜜雪冰城海外市場門店數(shù)量達(dá)到4895家，在其全球門店總數(shù)中占比超過10%。

緊隨其后，2025年3月6日，中國證監(jiān)會國際合作司在證監(jiān)會官網(wǎng)披露了《關(guān)于Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司）境外發(fā)行上市備案通知書》。根據(jù)備案通知書，霸王茶姬計(jì)劃在美國納斯達(dá)克或紐約證券交易所進(jìn)行首次公開募股（IPO）。4月17日晚，霸王茶姬正式在美國納斯達(dá)克掛牌交易。7年時間，霸王茶姬走出云南，在馬來西亞、泰國和新加坡等地開設(shè)門店近170家（截至今年一季度末），全球門店數(shù)達(dá)6681家。

截至目前，國內(nèi)新茶飲品牌共有6家上市公司，包括奈雪的茶（HK 02150）、茶百道（HK 02555）、古茗（HK 01364）、蜜雪集團(tuán)、霸王茶姬（US CHA）及滬上阿姨（HK 02589）。據(jù)各大茶飲品牌2024年度報(bào)告及招股說明書，海外門店數(shù)合計(jì)超過5000家，前三名為蜜雪集團(tuán)、霸王茶姬及喜茶。

數(shù)據(jù)來源：各大茶飲品牌2024年度報(bào)告或招股書

關(guān)于冒險(xiǎn)出海的原因，霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，這是一個擁抱機(jī)遇的決定。茶和咖啡為世界兩大飲品，但茶行業(yè)尚沒有出現(xiàn)一個世界性的茶飲品牌。2017年，霸王茶姬在成立之初就提出“走向100個國家”。

“2025年，在納斯達(dá)克上市后，我們希望能通過我們的現(xiàn)代化演繹，激發(fā)出茶這個歷史悠久、為全世界消費(fèi)者廣泛喜愛的飲品的活力，用一杯茶去鏈接每人每天。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

眾多行業(yè)都在出海，為什么最受矚目的是茶飲品牌？朱丹蓬認(rèn)為，全球飲料賽道是規(guī)模最大的消費(fèi)領(lǐng)域之一，中國市場更是率先突破萬億元規(guī)模。

他表示，新中式茶飲出海具備三大核心優(yōu)勢：首先，依托全球龐大消費(fèi)群體與成熟消費(fèi)文化，茶飲天然具備跨文化適應(yīng)性；其次，中國茶飲行業(yè)在供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化運(yùn)營等方面已達(dá)全球領(lǐng)先水平；最后，中國茶飲出海不僅是企業(yè)行為，更是中國消費(fèi)升級與產(chǎn)業(yè)鏈升級的具象化體現(xiàn)，成為大國品牌輸出的重要載體。

在眭謙看來，茶飲作為快消品，準(zhǔn)入門檻較低、市場擴(kuò)張快，更容易在海外滲透進(jìn)當(dāng)?shù)孛癖姷娜粘Ｉ?，形成日常的傳播效?yīng)和更高的感知度。這些茶飲品牌通過互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性，進(jìn)一步推動了品牌形象的傳播，因此在市場表現(xiàn)上更加令人矚目。

新茶飲聚焦東南亞，出海格局分化

值得注意的是，中國茶飲品牌在全球不同的區(qū)域采取了個性化的運(yùn)營策略。

里斯戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的《逐夢東南亞——現(xiàn)制飲品出海品類研究報(bào)告》指出，中國新茶飲品牌布局海外市場時多聚焦于東南亞國家，如蜜雪冰城的門店集中在越南（＞1300家）和印度尼西亞（＞2600家），霸王茶姬核心發(fā)力馬來西亞（＞130家），喜茶則率先發(fā)力新加坡（7家）?？傮w來看，它們在這些市場主打低價(jià)策略。

相比之下，相關(guān)品牌進(jìn)軍歐美時則主打中高端路線，價(jià)格也維持在相應(yīng)位置。比如喜茶紐約LAB店單品平均售價(jià)為稅前6.33美元（折合人民幣約45.36元），茶百道西班牙巴塞羅那店單品售價(jià)4.5歐元~7.9歐元（折合人民幣約37.95元~66.62元）。

記者注意到，當(dāng)前新中式茶飲出海格局呈現(xiàn)明顯分化。蜜雪冰城憑借近5000家海外門店驗(yàn)證了其全球供應(yīng)鏈的成熟度，通過極致性價(jià)比策略快速復(fù)制國內(nèi)模式；喜茶以高端化、本土化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，其成功源于對海外市場消費(fèi)分層的精準(zhǔn)洞察；而在2023年出海的甜啦啦曾計(jì)劃在印尼快速擴(kuò)張，但受困于供應(yīng)鏈，實(shí)際進(jìn)展較為緩慢。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

朱丹蓬告訴記者，全球供應(yīng)鏈的完整性、出海布局的科學(xué)規(guī)劃、深入的市場調(diào)研以及精細(xì)化的運(yùn)營管理，都是決定單個品牌出海成敗的關(guān)鍵要素。

眭謙則提醒，與其他出海企業(yè)一樣，中國茶飲品牌同樣面臨著一系列食品安全、勞工法律、知識產(chǎn)權(quán)等方面的合規(guī)政策風(fēng)險(xiǎn)。同時，跨文化風(fēng)險(xiǎn)同樣十分嚴(yán)峻，這些茶飲企業(yè)在產(chǎn)品中注入的文化元素是否與當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值觀有沖突，是必須審慎思考的問題。

和而不同、兼容并包的中式哲學(xué)賦能品牌傳播

記者發(fā)現(xiàn)，在海外，中國茶飲品牌正用東方文化元素重構(gòu)西方文化符號。

2024年巴黎奧運(yùn)會期間，喜茶打造了巴黎觀賽茶室——呼應(yīng)茶室。其整體由縱橫交錯的木質(zhì)結(jié)構(gòu)和暖黃色的燈箱搭建組成，富有禪意的極簡造型與溫暖的光線，在巴黎營造出東方式的宜古宜今飲茶空間。

6月27日，霸王茶姬在新加坡和馬來西亞地區(qū)推出全新“午后伯爵”系列原葉鮮奶茶，聯(lián)名大英圖書館（British Library）打造“愛麗絲夢游仙境”主題限量包裝及周邊活動。

“‘午后伯爵’采用的伯爵紅茶不僅是英式茶飲文化的經(jīng)典代表，也體現(xiàn)了海上絲路背景下中國茶文化的傳承與交流。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“此次聯(lián)名通過將文學(xué)經(jīng)典和茶文化緊密結(jié)合，為消費(fèi)者打造了一場跨越東西方文化與歷史的獨(dú)特體驗(yàn)，并展現(xiàn)了茶作為連接多元文化的重要橋梁。”

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對于霸王茶姬的成功出海，霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)下商業(yè)出海與文化出海是相輔相成的，霸王茶姬從品牌名、股票代碼、產(chǎn)品名、門店空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等方方面面都有中國文化的滋養(yǎng)。

該負(fù)責(zé)人舉例說，霸王茶姬在面向海外傳播時，會用視野更廣的“現(xiàn)代茶”來講茶文化的歷史發(fā)展；在空間上也以“現(xiàn)代茶空間”為理念，把中國文化和當(dāng)?shù)匚幕匾黄鹑谌雸鼍霸O(shè)計(jì)中；也借助跨文化的營銷聯(lián)動，打造更具本土影響力的活動。

“茶是世界性的飲品，全世界的茶文化是和而不同的。和而不同、兼容并包，貫穿在霸王茶姬出海的邏輯中。”該負(fù)責(zé)人說。

朱丹蓬認(rèn)為，在中國茶飲品牌出海過程中，文化因素是不容忽視的。大國崛起的歷程，本質(zhì)上是中華民族五千年文化積淀的厚積薄發(fā)。中國茶文化源遠(yuǎn)流長，早已在海外享有盛譽(yù)。在他看來，中華民族的文化DNA賦予了茶飲品牌獨(dú)特的內(nèi)涵與魅力，使其在海外更具辨識度與親和力。

眭謙則建議，中國企業(yè)出海時應(yīng)善于借助當(dāng)?shù)匚幕枺擅罾卯?dāng)?shù)匚幕Y源策劃傳播主題，輸出受眾感興趣的、能接受的內(nèi)容，“到哪個坡，唱哪個歌”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，提高傳播效能。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖