中新經(jīng)緯研究院與國(guó)家廣告研究院7月1日聯(lián)合發(fā)布《跨境電商的數(shù)字航道》報(bào)告(下稱《報(bào)告》)。這是雙方推出的2025中國(guó)品牌出海系列報(bào)告第四期。

《報(bào)告》指出，跨境電商出海已從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”向“品牌驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從“粗放擴(kuò)張”到“生態(tài)共建”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。全球零售變局下，互聯(lián)網(wǎng)與電商滲透率不斷提升，新興市場(chǎng)成為全球增長(zhǎng)的新引擎。中國(guó)跨境電商憑借低成本、高效率的全新零售通路，成為鏈接中國(guó)制造與全球消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不同平臺(tái)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)構(gòu)建差異化發(fā)展模式、根據(jù)市場(chǎng)定位在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中形成特色增長(zhǎng)曲線。

跨境電商成為我國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)新引擎

近年來(lái)，跨境電商快速發(fā)展，并成為推動(dòng)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)的新引擎。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口約2.71萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14%，高于2024年我國(guó)貨物貿(mào)易增速9個(gè)百分點(diǎn)。

《報(bào)告》認(rèn)為，2024年中國(guó)跨境電商的快速增長(zhǎng)主要由四方面因素驅(qū)動(dòng)。第一，2024年跨境電商政策環(huán)境呈現(xiàn)系統(tǒng)性、精準(zhǔn)化、高協(xié)同三大特征。海關(guān)及相關(guān)部門(mén)持續(xù)優(yōu)化通關(guān)效率和退稅流程，企業(yè)在“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”等重點(diǎn)發(fā)展模式下，將政策勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌出海動(dòng)能。

第二，數(shù)字化的發(fā)展大幅提升了貿(mào)易效率，減少了信息不對(duì)稱性，節(jié)約了交易成本。AI技術(shù)的深入普及和應(yīng)用，為跨境電商加快出海步伐提供了新的可能性。

第三，制造業(yè)的數(shù)字化、自動(dòng)化升級(jí)推動(dòng)“中國(guó)制造”躍升“中國(guó)智造”，完善的供應(yīng)鏈體系成為跨境電商出海發(fā)展的重要根基，創(chuàng)新型品牌、白牌商品具備較強(qiáng)全球競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，跨境電商平臺(tái)通過(guò)“托管式出海”新模式，將中國(guó)成熟的電商營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)快速推廣至海外，大幅降低了中小企業(yè)出海成本和難度，并正在重塑全球電商競(jìng)爭(zhēng)格局。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授劉春生表示，這種強(qiáng)大制造能力與“全鏈條協(xié)同”模式，使得中國(guó)跨境電商在產(chǎn)品供應(yīng)種類上愈加豐富，并且有穩(wěn)定的產(chǎn)能，能夠保持產(chǎn)品持續(xù)供應(yīng)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗也認(rèn)為，中國(guó)跨境電商的迅猛發(fā)展，離不開(kāi)強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)。此外，她表示，成熟完善的電商生態(tài)體系也是跨境電商出海的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，而政策支持也為跨境電商出海帶來(lái)助力。

跨境電商轉(zhuǎn)型下的新舊勢(shì)能轉(zhuǎn)換

根據(jù)《報(bào)告》，目前跨境電商出海主要有三種模式，各具特色與優(yōu)勢(shì)。一是依托國(guó)際電商平臺(tái)，賣家通過(guò)Amazon、Alibaba、eBay、Shopee等電商平臺(tái)銷售商品。二是DTC（直接面向消費(fèi)者）獨(dú)立站模式，商家自建面向特定國(guó)家或區(qū)域消費(fèi)者的電商網(wǎng)站或APP。三是本地分銷/代理模式，主要借助當(dāng)?shù)睾献骰锇榈姆咒N網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

《報(bào)告》認(rèn)為，跨境電商出海已從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”向“品牌驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。從新舊勢(shì)能轉(zhuǎn)換來(lái)看，過(guò)去依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)與“鋪貨模式”快速出海，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈效率驅(qū)動(dòng)。從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，從粗放型運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從傳統(tǒng)物流鏈條轉(zhuǎn)向全鏈條數(shù)字化。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)來(lái)看，從低附加值代工產(chǎn)品向高附加值、自主品牌演進(jìn)，聚焦智能化、綠色化與差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。從競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)型來(lái)看，價(jià)格紅利見(jiàn)頂，品牌與效率成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，用戶體驗(yàn)優(yōu)化轉(zhuǎn)為推動(dòng)可持續(xù)出海戰(zhàn)略。

劉春生認(rèn)為，這背后的原因，一方面是全球跨境電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)粗放式擴(kuò)張模式容易導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，壓縮企業(yè)利潤(rùn)；另一方面是全球消費(fèi)升級(jí)需求使然，消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性化、品質(zhì)化要求不斷提升，低價(jià)不再是主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“品質(zhì)+品牌+本地化”才是跨境電商出海的綜合競(jìng)爭(zhēng)策略。

國(guó)家電子商務(wù)示范城市專家委員會(huì)專家李鳴濤認(rèn)為，跨境電商多元化開(kāi)拓市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起更廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，在很大程度上降低了對(duì)單一市場(chǎng)依賴所帶來(lái)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

跨境電商未來(lái)比拼供應(yīng)鏈彈性與AI滲透率

展望未來(lái)，《報(bào)告》指出，跨境電商出海呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢(shì)。一是AI技術(shù)深度滲透全產(chǎn)業(yè)鏈，表現(xiàn)為智能選品與精準(zhǔn)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)效率革新、物流與風(fēng)控優(yōu)化。二是政策驅(qū)動(dòng)與基建升級(jí)推動(dòng)出海浪潮，具體表現(xiàn)為政策紅利不斷釋放，促使基礎(chǔ)設(shè)施日益完善。三是新興市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)與消費(fèi)分層，其中東南亞、拉美市場(chǎng)增速較快，Z世代年輕人口占比高、基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，帶動(dòng)了內(nèi)容電商在當(dāng)?shù)氐尼绕?。四是本地化適配成生存底線，涵蓋價(jià)格策略、支付方式及用戶體驗(yàn)等。

為促進(jìn)跨境電商適應(yīng)新趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，《報(bào)告》提出四點(diǎn)建議：第一，構(gòu)建全鏈路AI驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與選品智能化，供應(yīng)鏈AI優(yōu)化，進(jìn)行用戶體驗(yàn)升級(jí)。第二，深耕新興市場(chǎng)內(nèi)容電商生態(tài)，發(fā)展“前展后倉(cāng)”（展會(huì)引流+本地倉(cāng)發(fā)貨）模式，推動(dòng)內(nèi)容本地化。第三，完善合規(guī)體系與本土化能力。加強(qiáng)合規(guī)管理，推動(dòng)本土化，在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，雇傭本地員工并培養(yǎng)雙語(yǔ)人才，深度理解文化習(xí)俗等。第四，強(qiáng)化供應(yīng)鏈韌性與可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和綠色轉(zhuǎn)型，如布局海外倉(cāng)或前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”或“三日達(dá)”，開(kāi)發(fā)可回收、低碳產(chǎn)品等。

李鳴濤表示，隨著全球各國(guó)針對(duì)跨境電商的政策法規(guī)不斷細(xì)化和完善，跨境電商企業(yè)務(wù)必深入研究目標(biāo)市場(chǎng)法規(guī)政策，確保從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)采購(gòu)，到銷售售后的全流程合法合規(guī)，避免因違規(guī)行為損害品牌聲譽(yù)與利益。

劉春生則建議繼續(xù)加大對(duì)于AI技術(shù)的運(yùn)用。他表示：“通過(guò)大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)應(yīng)用，中國(guó)跨境電商有望實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全鏈路的高效協(xié)同，降低運(yùn)營(yíng)成本并提高資金使用效率，這將直接提升跨境電商競(jìng)爭(zhēng)力。”

崔麗麗強(qiáng)調(diào)，中國(guó)擁有全球最完整、最具競(jìng)爭(zhēng)力的制造與供應(yīng)鏈體系，只要能夠更好地抓住目的地國(guó)家或地區(qū)的需求，不斷提升生態(tài)協(xié)同能力，打好本地化落地策略以及提升合規(guī)要求的“組合拳”，跨境電商還將有較大增長(zhǎng)空間。