今日，惠而浦、德力股份的繼續(xù)漲停令外界再度關注零售新風口下的C2M（顧客對工廠）模式投資前景。異于網紅經濟的個人IP紅利，C2M更加強調前者導流下的數據及物聯(lián)網紅利，但在初級階段，網紅資源的儲備已成為C2M布局的投資重點。 每經記者從廣州市商務局了解到，近日出臺的“直播電商兩年行動方案”，將在直播機構、MCN、電商經紀等領域引入招商政策和資金，未來將孵化1000個網紅品牌及萬名帶貨達人。 有分析指出，傳統(tǒng)電商的C2M突圍將帶動網紅資源進入新一輪投資熱潮，產業(yè)鏈下游服務體系或將率先受益。 去產能下的C2M突圍 C2M是個新詞，卻在投資界“一夜成名”。自淘寶特價版上線后，圍繞CustomertoManufactory（顧客對工廠）的概念投資火熱開啟，成為電商平臺、供應商創(chuàng)新開拓國內渠道提升整體盈利水平的新范式。 受此影響，德力股份、青島金王、惠而浦等概念股上周五紛紛漲停；在最近5個交易日，除青島金王今日下跌1.10%、區(qū)間漲15.38%外，德力股份區(qū)間漲幅達29.96%，今日已連續(xù)收獲兩個漲停；惠而浦共漲40.89%，今日連續(xù)第三天漲停報收。盡管整體C2M概念有所分化，但記者發(fā)現(xiàn)，漲停個股均在去年享有C2M紅利并寫在業(yè)績成績單上。據阿里巴巴數據，2019年以來，C2M模式的助攻下，聚劃算取得了超過50%的同比增長，惠而浦便是入駐聚劃算的頭部品牌之一。 除了概念新穎，其現(xiàn)實意義也非同一般。根據記者的調查，目前多數供應商的倉儲積壓較重，造成短期庫存消化的壓力成為了企業(yè)資金周轉的一大障礙。以服裝產業(yè)而言，季差所導致的換季商品積壓率居高不下，據華西證券統(tǒng)計，僅今年一季度疊加疫情等因素影響，行業(yè)整體銷售量將會下降40%~50%。 因此，在保證訂單持續(xù)與消費者受益之間，既有產能過剩，亦有清庫存讓利之需。二者共同構成了所謂淘寶首發(fā)的“C2M戰(zhàn)略”，深度綁定客戶與工廠的同時，既穩(wěn)定了上游訂單的持續(xù)供給，也滿足了消費者的低價拿貨愿望。 商務部研究院研究員周密此前公開表示，C2M的意義在于，通過數字化生態(tài)系統(tǒng)的建設和不斷優(yōu)化，不斷改進消費互聯(lián)和工業(yè)互聯(lián)網互聯(lián)互通的效率，讓產業(yè)代工廠能夠快速響應消費者需求，降低庫存需求，促進供需匹配。 可見，C2M其實在構建一種新的供應鏈直銷體系，但依附于線上資源的商品銷售，流量至關重要。一位長期跟蹤專業(yè)市場動態(tài)的市場人士告訴《每日經濟新聞》記者，“傳統(tǒng)電銷的成本其實很大，銀行給予的貼息讓利只有進駐專業(yè)平臺才有機會，但往往流量是關鍵，市場新秀往往錯失良機，沒有機會?！?網紅成流量導入關鍵 然而，現(xiàn)階段已經不再是發(fā)點自拍就能沖上熱銷榜的年代，市場桌面早被各路網紅霸占，如李佳琦、薇婭、辛巴頻頻曝光帶貨直播平臺?；谶@條“紅線”的牽引，商家開啟以人為中心的商業(yè)邏輯。雖然網紅效應不是C2M追求的目標，但前者已成為后者打造新型供應鏈體系中不可或缺的一部分。 廣州某MCN機構去年10月份起步，11月、12月的營收達到1個億。據機構負責人介紹，一些自帶流量的明星或社會名流正在嘗試與網紅合作，進行流量變現(xiàn)。 他告訴記者，“刷寶”是MCN機構主要的運作方式，通過給知名網紅刷禮物，獲取直播間的連麥機會。在這個過程里，明星流量與網紅直播間流量可以形成互換，彼此連麥過程中完成商品的推薦等。網紅幫助MSN機構完成帶貨，而各方粉絲就成為特定商品潛在的精準營銷受眾。 這也正是C2M模式下的效果，網紅電商通過人格品牌化實現(xiàn)了從工廠到消費者的快銷方案，受惠于此的企業(yè)在產品轉化率和售罄率都被大大提高了，有效地降低了庫存風險。 但另一方面，刷寶帶來的資金需求也極大。據該負責人介紹，每晚數以百萬計的投入如果沒有強大的資金儲備和外來投資是不行的。據悉，該負責人與網紅合作一般都會簽訂對賭協(xié)議，按照刷寶金額要求網紅給予確定的帶貨貨值才算履約完成。 資金的運維也在推高資本進場門檻，李子柒背后的網紅孵化團隊為杭州微念科技有限公司（以下簡稱微念科技），是一家通過短視頻孵化KOL（意見領袖）并延伸到消費品牌的MCN機構，2019年完成C輪融資，而在2018年B輪融資中，辰海資本、芒果文創(chuàng)基金等就已經給出其8000萬人民幣的估值。 借助流量的變現(xiàn)優(yōu)勢，企業(yè)在成長期的貨值變現(xiàn)速率進一步提升，一些上市公司也開始對供應鏈進行優(yōu)化。天創(chuàng)時尚啟動的“云鞋數倉”就在打造數智化升級；如意集團也攜手電商共建“S2B2C”進軍服飾C2M業(yè)務領域。此外，包括美邦服飾、報喜鳥等上市公司也通過上市平臺發(fā)起再融資計劃，深度探索C2M發(fā)力點。 此前，包括青島金王、德力股份在內，很多被冠以C2M概念股的公司都曾在引進網紅、打造網紅直播效應等方面投入重金，而流量變現(xiàn)的入口正是此前期望大賣又不見銷量的所謂“爆款”。 投資筑巢現(xiàn)“爆款計劃” 網紅不是一天煉成的，單個的網紅電商也并不能撐起整個C2M營銷體系的先鋒。但要失去網紅先發(fā)優(yōu)勢，對新入局的零售上游肯定得不償失。 在沒有穩(wěn)定的營收之前，電商平臺靠用戶數量吸引外部投資已經越來越難。周甸斌告訴記者，“按照國際的標準，一個互聯(lián)網企業(yè)的實際用戶估值大約在40美元左右，但國內的行情往往被推高至500~1000元?！?也就是說，通過用戶數量在對企業(yè)進行估值的時候，國內一些尚無盈利的中小企業(yè)往往開出天價，造成投資機構的風偏一度謹慎，致使他們在流量運維過程中缺乏資金的有效對接。 在他看來，用戶黏性的控制決定了C2M實際運行的好壞，“在這個過程中，網紅IP的打造又是中小企業(yè)低成本獲取流量的關鍵?！笨梢姡S著流量經濟的發(fā)展，單一“拼購”式的流量增長愿景變得難以實現(xiàn)，這也是為何近年來網紅經濟被推升至高點的原因之一。 直播電商的威力已經牽動了地方政府的神經，祭出大招培育和鞏固轄區(qū)內的網紅資源，發(fā)力C2M。以廣州為例，記者從廣州商務局了解到，3月23日，局里發(fā)出《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》（以下簡稱行動方案），將在未來兩年內培育100家有影響力的MCN機構（泛指網紅運作機構）、孵化1000個網紅品牌（企業(yè)名牌、產地品牌、新品等）、培育10000名帶貨達人（帶貨網紅、“網紅老板娘”等）。 在目前的網紅大軍中，李佳琦發(fā)家于上海，淘寶系的薇婭和快手系的辛巴則都是從廣州發(fā)家，這些主播成功的背后靠的就是專業(yè)機構對流量經濟的深度運營。再加上廣州特有的專業(yè)市場資源優(yōu)勢，這一行動方案的出臺或將吸引更多投資人關注。 周甸斌表示，財政投入會撬動更多民間資本加入，“從這個角度而言，投資網紅經濟就是對專業(yè)市場新零售未來前景的布局，網紅培育只是重要的抓手之一?！?當前，包括廣州市農村電商協(xié)會在內的多家專業(yè)電商協(xié)會目前正在與會員單位積極響應，組織上報具有孵化前景的項目企業(yè)爭取政策紅利的扶持。據記者了解，篩選目錄仍在優(yōu)化，目前包括特色帶貨介紹、年帶貨能力、直播網紅儲備情況、未來業(yè)務發(fā)展期許等。 可見，在工廠到客戶之間，網紅帶貨將品牌和用戶深度綁定，或許大家關注的是誰在賣，而不是誰在生產。