每經(jīng)記者｜王星平    每經(jīng)編輯｜王麗娜    

圖片來源：寶寶樹提供

40多分鐘、1.2萬觀看量，這是9月26日下午寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南的一場(chǎng)微博直播效果。這場(chǎng)直播，是王懷南的直播首秀，據(jù)說，也是“臨時(shí)起意”要做的。

身穿一件藍(lán)灰色T恤，沒化妝，坐在一塊顯示著“吃瓜？！”“一起去寶寶樹串門”“聽老王嘮嘮嗑”等字樣的顯示屏前，王懷南便開始了自己的直播。對(duì)于之所以要直播，王懷南開場(chǎng)解釋稱，并非自己要“出道”，而是因?yàn)榻谟泻芏嗳嗽陉P(guān)注著寶寶樹與自己的動(dòng)向。

事情還需要追溯到近期的輿論風(fēng)波。近日，據(jù)界面新聞報(bào)道，寶寶樹已經(jīng)開啟了裁員計(jì)劃。同時(shí)，該報(bào)道還提及創(chuàng)始人兼CEO王懷南出走并已加入美國電子煙企業(yè)Juul。

針對(duì)上述說法，王懷南在直播中回應(yīng)稱，公司的確在做人員優(yōu)化，但絕對(duì)沒那么嚇人。同時(shí)公司也在大幅招聘“更符合寶寶樹現(xiàn)階段發(fā)展的人才”。在直播內(nèi)，王懷南還在鏡頭前展示了公司的辦公環(huán)境，并與新招聘的員工對(duì)話。

同時(shí)，關(guān)于自己的近況，王懷南回應(yīng)傳言稱：“我從來沒有想過要離開寶寶樹。寶寶樹對(duì)我不僅意味著名字，它是我的寶寶，創(chuàng)始人對(duì)自己的品牌是有情結(jié)的。寶寶樹是我最主要最主要最主要的戰(zhàn)場(chǎng)，也是我終生的戰(zhàn)場(chǎng)。”而對(duì)于拋售股票一說法，王懷南也予以否認(rèn)，表示這一說法是錯(cuò)誤的，自己并沒有計(jì)劃拋售股票。

盡管如此，記者注意到，受近期風(fēng)波、傳聞?dòng)绊?，寶寶樹股價(jià)仍遭遇較大幅度波動(dòng)，持續(xù)下跌。而事實(shí)上，一直以來，寶寶樹因盈利問題備受爭(zhēng)議，上市一年來，市值縮水近70%，同時(shí)伴隨著廣告、電商等幾大主營業(yè)務(wù)收入的快速下滑。在此背景下，當(dāng)下的寶寶樹或許正處在一個(gè)關(guān)鍵的調(diào)整期。

背靠巨頭的故事不好講？

風(fēng)波、傳言的不斷流出，讓外界對(duì)寶寶樹的發(fā)展?fàn)顩r更為關(guān)注。

時(shí)間倒回到2018年11月27日，那是寶寶樹的高光時(shí)刻。這個(gè)“母嬰互聯(lián)網(wǎng)第一股”在歷經(jīng)11年后，終于在港交所敲鐘。彼時(shí)，王懷南家族持股27.73%，為寶寶樹第一大股東，其他三大股東分別為復(fù)星（持股26.39%）、好未來（持股10.82%）和阿里巴巴（持股9.90%）。

港交所信息顯示，目前王懷南本人對(duì)寶寶樹的持股比例為21.92%，與2018年持平。但寶寶樹財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，王懷南家族持股比例較上市時(shí)有所下降，因此外界質(zhì)疑王懷南拋售股票。

對(duì)此，寶寶樹IR總監(jiān)Mandy在直播中解釋道：“這個(gè)其實(shí)是IPO的時(shí)候有些財(cái)務(wù)投資人給了Allen（王懷南）的委托發(fā)生了些許的變化，但這個(gè)不涉及到Allen個(gè)人對(duì)寶寶樹股份的變化。”同時(shí)，Mandy稱，如果Allen的寶寶樹股份發(fā)生變化，我們會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行相應(yīng)的合規(guī)的披露，第一時(shí)間跟公眾進(jìn)行溝通。

盡管在外界看來，寶寶樹當(dāng)時(shí)屬于“流血”上市，但擁有巨頭加持，投資者對(duì)于寶寶樹并非不看好。記者注意到，在寶寶樹上市后，其股價(jià)一度上漲到7.1港元，漲幅達(dá)到4.26%。而上市后的首份財(cái)報(bào)也折射著寶寶樹彼時(shí)的耀眼光芒。

根據(jù)寶寶樹今年3月發(fā)布的上市后首份年報(bào)，2018年，寶寶樹營業(yè)收入為7.6億元，毛利為6.0億元，增長30%，經(jīng)調(diào)整利潤凈額2.0億元，同比增加29.7%，而這也是寶寶樹17年間首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，主要原因是廣告業(yè)務(wù)的增加。

不過，似乎好景不長。從今年3月開始，寶寶樹股價(jià)急劇下挫。截至目前，寶寶樹股價(jià)已經(jīng)從3月初的8港元每股下跌到2.2港元每股。

對(duì)此，王懷南表示自己不太關(guān)心當(dāng)前的股價(jià)價(jià)格是多少，而更關(guān)心的是公司長期市值的走向。在他看來，對(duì)于寶寶樹長久市值有4個(gè)決定因素：寶寶樹作為母嬰品牌的可信度和美譽(yù)度；公司賬戶內(nèi)有約26億元的現(xiàn)金；寶寶樹每月超過1億的日活用戶；公司12年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

然而，股價(jià)下降同時(shí)伴隨的是寶寶樹的業(yè)績下滑。8月28日，寶寶樹曾對(duì)外發(fā)布過截止到今年上半年的業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹上半年?duì)I收同比下降40.9%，期內(nèi)凈虧損9834.2萬元。在業(yè)務(wù)方面，其主要營收來源廣告業(yè)務(wù)由去年同期的3.0億元同比減少了29%至上半年的2.1億元；而曾承載著寶寶樹變現(xiàn)夢(mèng)想的電商業(yè)務(wù)，營收由去年同期的9060萬元減少了78.5%至今年上半年的1950萬元。

關(guān)于電商營收下降的原因，寶寶樹給出的解釋是：電商技術(shù)開發(fā)難度高于預(yù)期，且用戶需要更多時(shí)間適應(yīng)系統(tǒng)變動(dòng)。

但為外界關(guān)注的是，2018年6月，寶寶樹宣布與阿里巴巴達(dá)成資本戰(zhàn)略合作，雙方將在電商、C2M、廣告營銷、知識(shí)付費(fèi)、新零售、線上線下母嬰場(chǎng)景等多個(gè)層面展開大規(guī)模深層合作。

阿里這一筆投資后，寶寶樹的估值一度達(dá)到140億。在電商領(lǐng)域，阿里也成為寶寶樹獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，向?qū)殞殬潆娚套⑷氚ㄟ\(yùn)營、技術(shù)、物流、人才等在內(nèi)的電商整體解決方案。

記者也注意到，在寶寶樹的招股書中，“阿里巴巴”一詞出現(xiàn)了數(shù)十次，足見其對(duì)于這一戰(zhàn)略合作的期待。

但有母嬰品牌商家認(rèn)為，寶寶樹在與阿里合作之后，并未有品質(zhì)方面的提升。相反，合作之后，寶寶樹的商城入口都與淘寶打通，為淘寶天貓導(dǎo)流，自己平臺(tái)原有的美囤媽媽的業(yè)績一跌再跌，這使得寶寶樹電商業(yè)務(wù)急速下滑。

“對(duì)我們商家而言，導(dǎo)流后無非是寶寶樹流量小了。沒有流量，商家自然就銷售下滑。”上述母嬰品牌商家向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，2018年其整體的銷售額相比2017年下降了超過70%。

也正是看到這一下滑，該商家在2018年底退出了寶寶樹這一渠道。同時(shí)，據(jù)該商家透露，同行業(yè)不少品牌也在今年開始退出寶寶樹平臺(tái)。

不過，王懷南在直播回應(yīng)中卻依然堅(jiān)持認(rèn)為，“寶寶樹的流量在這個(gè)行業(yè)中依然非常優(yōu)秀”。

他表示，在當(dāng)今的流量整體走勢(shì)下，對(duì)于一個(gè)平臺(tái)來說，PC端、WAP端、APP端都加起來流量超過1個(gè)億是難能可貴的。

另一方面，“有哪個(gè)平臺(tái)在新穎的用戶服務(wù)上真正敢于投資，在這樣的冬天繼續(xù)投資理解用戶的個(gè)性化新需求，包括我們接近每個(gè)月一千萬小程序的流量，這個(gè)流量就是幾個(gè)月不到半年時(shí)間的提升。”他甚至將此比喻成是寶寶樹手里“第三塊引以為傲的牌”。

群狼環(huán)伺

“目前幾乎所有品牌商家都會(huì)同時(shí)入駐多家平臺(tái)，且入駐的平臺(tái)數(shù)量在不斷增加。”上述母嬰品牌商家說。

顯然，一方面，母嬰市場(chǎng)巨大，如寶寶樹一樣越來越多的玩家正在進(jìn)入到這一領(lǐng)域。艾瑞咨詢的資料顯示，母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)在2020年突破3萬億元。而記者打開某款手機(jī)應(yīng)用商店APP，與“母嬰”相關(guān)的應(yīng)用超過500多個(gè)。玩家的增多，意味著寶寶樹所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。

隨著近幾年綜合型電商平臺(tái)天貓、京東及蘇寧等在這一領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，寶寶樹這類的垂直電商平臺(tái)流量開始出現(xiàn)下降。

事實(shí)上，與垂直母嬰類電商相比，綜合性電商的優(yōu)勢(shì)也較為凸顯。首先綜合性平臺(tái)有著龐大且穩(wěn)定的客流，這讓B端商家也更愿意和他們合作。同時(shí)，綜合性平臺(tái)的基礎(chǔ)性服務(wù)也更加全面，消費(fèi)者也更愿意信賴這類平臺(tái)。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)母嬰品類交易份額排名中，天貓的份額超過了整體市場(chǎng)的一半，以52.9%排名第一；京東位列第二，市場(chǎng)份額為17.7%；蘇寧紅孩子的市場(chǎng)份額為7.5%，排在第三位；唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、1號(hào)店、聚美優(yōu)品分列第四到第八名。

此外，還有包括如云集、貝店等在內(nèi)的社交電商的興起，讓母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，讓寶寶樹更加感到壓力的存在。

“雖然這陣風(fēng)刮成啥樣還看不太清楚，但是我們?nèi)腭v的這些社交電商渠道的銷量確實(shí)增長很快。”上述商家說。

一直以來，寶寶樹的主要收入來源就是廣告與電商兩大業(yè)務(wù)，而這也被外界看作是其盈利模式單一的表現(xiàn)。如今，廣告與電商業(yè)務(wù)紛紛承壓，也讓寶寶樹意識(shí)到只有尋找新的增長點(diǎn)，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局中突圍。

正因如此，寶寶樹在去年開始，剝離開自營電商屬性，同時(shí)更加專注強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)。此外，國際化也是寶寶樹正在大力探索的。

在海外方面，寶寶樹2019年3月投資了印度母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Healofy，8月投資了美國科學(xué)育兒線上教育平臺(tái)Parent，這兩大以內(nèi)容為核心的平臺(tái)，前者與寶寶樹的商業(yè)模式相近，社區(qū)起家、尋求更多可能，后者則專注“科學(xué)育兒”，既是平臺(tái)，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者。半年時(shí)間里，寶寶樹已公布4筆海外投資。

不過，這些舉措是否能讓寶寶樹突圍成功，或許還需要時(shí)間給出答案。