每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 楊井鑫 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 楊井鑫 發(fā)自北京

作為銀行業(yè)體系中的 “富礦”，零售業(yè)務如今已成為各家銀行的“必爭之地”。然而，由于行業(yè)內競爭無序，產品同質化嚴重，銀行之間零售業(yè)務的角逐惟有服務決勝。近日，農業(yè)銀行零售業(yè)務總監(jiān)李慶萍在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示，銀行的同質化在目前不可避免，競爭力就體現(xiàn)在所能提供的服務上。一直以來，農行都將“國內一流零售銀行”作為目標，在4年前就制定了零售業(yè)務轉型戰(zhàn)略，其核心就是提升網(wǎng)點服務水平。

客戶“分層”精準定位

在李慶萍看來，網(wǎng)點是零售銀行業(yè)務的“主戰(zhàn)場”，而將客戶進行“分層”是提供針對性服務的前提。

4年前，農行網(wǎng)點內的布置是清一色的柜臺。無論是千萬元級別的大客戶，還是收入有限的基層客戶，都是一視同仁。然而，亂哄哄的大廳和長龍般的隊伍往往讓網(wǎng)點的效率和效益都受到了很大影響。既沒有給低端客戶帶來便利，也沒有為高端客戶提供服務享受。

李慶萍認為，傳統(tǒng)的銀行管理和經(jīng)營方式有其固化的弊端。按照當時情況來看，農行的網(wǎng)點轉型已是勢在必行，而導入的轉型理念則來自國外。

“國外銀行在做網(wǎng)點設計的時候，很注重關照各層級客戶的感受，設置專門區(qū)域為大眾客戶提供便捷的交易服務，由貴賓服務區(qū)為中端客戶提供理財咨詢服務，為高端客戶則提供私密的服務場所，提供專屬的財富解決方案，這是一種服務理念的體現(xiàn)。而當時國內銀行界尚未形成這樣的服務意識，至少應該將客戶進行一個分類。”李慶萍說，這樣才能更好的滿足不同客戶的需求。

2009年1月，農行的網(wǎng)點轉型工作正式啟動，當時聘請了業(yè)內較有實力的咨詢公司--IBM，來為農行網(wǎng)點轉型出謀劃策。

“作為專業(yè)的咨詢公司，IBM一直伴隨著農行零售業(yè)務轉型至今。目前，農行按照IBM的策略，已經(jīng)從宏觀和微觀兩個方面完成了布局。”李慶萍表示，這不僅是農行零售的戰(zhàn)略布局，也是農行提升服務水平的一個過程。

李慶萍告訴記者，農行網(wǎng)點宏觀布局主要集中在全國網(wǎng)點的區(qū)位分布和結構平衡上。其中涉及到如何根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟金融資源分布、人口密集度、居民區(qū)或商業(yè)區(qū)的功能定位等，來匹配相應的網(wǎng)點類別，確定網(wǎng)點的規(guī)模和服務功能。

“微觀上，網(wǎng)點內部的布局將重點關注功能分區(qū)，以實現(xiàn)對客戶的分層服務與管理。”李慶萍表示，這種網(wǎng)點內部布局并不是簡單“拍腦袋”決定的，而是一種科學的，建立在消費者行為學基礎上的布局。

李慶萍認為，簡單來說，就是根據(jù)不同類型客戶的多樣化需求，提供差異化的銀行服務。大眾客戶的金融服務需求以存取款匯兌為主，農行便在商業(yè)區(qū)與居民聚居區(qū)大量布放ATM機與自助服務終端，不斷完善網(wǎng)上銀行功能，為客戶提供簡單、快捷的交易服務。部分客戶具有較強的投資理財需求，愿意花更多的時間與理財顧問進行交流，討論如何對資產進行優(yōu)化配置，則比較適合銀行的低柜業(yè)務。而高凈值客戶則推薦進入銀行財富管理中心、理財中心或網(wǎng)點貴賓室，提供個性化財富管理服務、專屬的投資產品和增值服務。

“我們正在建設一個統(tǒng)一、完整清晰的個人客戶視圖，力求準確把握各類客戶的分布、特征與金融服務需求，在對客戶進行分層后，由大堂經(jīng)理引導至不同的功能區(qū)域，采用崗位協(xié)同、聯(lián)動營銷的方式，為客戶提供有針對性的服務，這樣既能有效滿足客戶多樣化的服務需求，也能縮短客戶等候時間，提高服務效率。”

李慶萍說，農行正在將這種網(wǎng)點轉型思路在全國推廣，目前已有1.3萬家網(wǎng)點通過改造，最直接的結果就是銀行環(huán)境更好了，服務更好了，減少了客戶的排隊時間。為了保障服務質量，農行還實施了網(wǎng)點服務質量等級管理體系，實行全員文明標準服務承諾制，開展文明標準服務與營銷技能提升導入，并聘請了第三方公司持續(xù)進行“神秘人”和“顧客滿意度”調查監(jiān)測。

山東“樣本”

作為農行網(wǎng)點轉型的“試點”，農行山東省分行作為先行者可謂嘗到了甜頭。“農行要打造一流的零售銀行，就必須改善網(wǎng)點服務，轉變經(jīng)營方式，滿足客戶高品質需求，這也是得到客戶認可的基本條件”。農行山東省分行個人金融部副總經(jīng)理王有強表示，由于山東省網(wǎng)點轉型率先“試水”，農行在山東省的零售業(yè)績持續(xù)高速增長，領先同業(yè)水平。

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，農行在山東省實施網(wǎng)點轉型兩年來，存款累計新增837億元，一季度總量突破3250億元，保持同業(yè)第一；個人貸款累計新增337億元，增幅達102%，增量位居同業(yè)第一位；個人貴賓客戶新增38萬戶，增幅78%，位于同業(yè)領先水平。

“從數(shù)據(jù)不難看出，網(wǎng)點轉型對業(yè)績的貢獻不小。2009年以來，農行山東分行已經(jīng)完成了對750個網(wǎng)點的標準化改造，建立起了以理財中心、精品網(wǎng)點、基礎網(wǎng)點的梯次網(wǎng)點體系。”王有強表示，農行網(wǎng)點在當?shù)匾丫哂邢喈數(shù)目诒?，每月赴山東農行網(wǎng)點“取經(jīng)”的同行也不在少數(shù)。目前，山東省分行已經(jīng)與全國各個省分行進行了交流，將會把山東的經(jīng)驗帶到全國。

此外，在網(wǎng)點轉型中，人員培訓也是其中重要的一環(huán)。農行為此專門制定了別具特色的內訓師培訓計劃，采用半軍事化管理的方式，建立了一支4000人的零售內訓師精英隊伍，對2.3萬個網(wǎng)點進行分層培訓，提高網(wǎng)點人員的文明標準服務水平和營銷服務能力。

“員工的培訓幾乎到了苛刻的地步，每一位員工的微笑都用筷子來衡量，保證微笑時露出八顆牙齒。”王有強幽默的說道，為了提高農行的網(wǎng)點服務水平，基層的員工吃了不少苦。

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